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中国娱乐工业今天面临的最大时机

2017-02-07

作者：王冉

内容提要

? 我以为 ，未来三到五年 ，拉动和支持中国娱乐工业高速增添的引擎只有一个 ，就是付费视频用户的高速增添 。这个时期中国娱乐工业虽然会有许多商业时机 ，但最大最主流最成天气的商业时机也只有一个 ，那就是用影戏的商业模式做精品网剧 。能与这一波时机在规模、速率、一连性和影响力方面相媲美的只有已往10年的中国影戏市场 。

? 所谓“用影戏的商业模式”做精品网剧 ，指的就是像影戏那样从C端内容消耗者获得收入 ，而不是依赖于B端广告客户或者视频网站掏钱买单 。这也就要求网剧的制作方需要有本事用你的内容吸引用户为内容自己付费或者由于你的内容而成为内容播出平台的付费会员 。

? 我信托今年年内 ，这种太过依赖版权售卖、利益割裂的利益分派模式一定会爆发改变 ，取而代之的将是“版权费保底+拉新分账+寓目分账”这种三位一体的利益共享模式 。

? 为什么新模式有时机被视频网站接受 ？简朴来说就是时势使然 。当下中国视频市场只有一个战争要打 ，就是付用度户 。在中国付费视频用户从6000万增添到2.5亿的历程中 ，尽可能比竞争敌手更快地获取他们并从他们身上攫取尽可能高的商业价值、继而形成康健可一连的商业模式和规模盈利能力 ，成为所有视频行业玩家朝思暮想的唯一念想 。

? 新模式让网剧公司有时机重走中国影戏公司已往十年走过的荣耀之路 。但对内容方而言有几点需要注重 ，首先 ，在大的机碰眼前要敢于取舍 。其次 ，要钻研美剧的乐成履历 ，未来中国的网剧会以美剧模式为主 。第三 ，目的受众群要精准 。第四 ，要有纪律地控制本钱 。第五 ，要充分使用谈判拉新分成条件的最佳时间窗口 。第六 ，未来两到三年不但是网剧制造的黄金期 ，也是艺人经纪和偶像制造的黄金期 。



正文

我先把结论抛出来 ，再逐步诠释 。

我以为 ，未来三到五年 ，拉动和支持中国娱乐工业高速增添的引擎只有一个 ，就是付费视频用户的高速增添 。这个时期中国娱乐工业虽然会有许多商业时机 ，但最大最主流最成天气的商业时机也只有一个 ，那就是用影戏的商业模式做精品网剧 。说得再详细一点 ，是借鉴美剧的模式做可以资助视频网站获取更多付用度户的季播精品网剧 ，并借鉴影戏票房分账的商业模式主要通过视频网站付用度户的寓目分成和拉新收入分成（而非一次性播放权售卖的模式）获得商业回报 。

未来三到五年 ，谁掌握住了这个时机 ，谁的价值就会快速膨胀 。虽然靠这个时机想成为BAT量级的公司可能性照旧不大 ，但跻身华谊、光线这样的娱乐业工业第一梯队、坐拥三五百亿的市值照旧完全有可能的 。

能与这一波时机在规模、速率、一连性和影响力方面相媲美的只有已往10年的中国影戏市场 。十年前的2006年 ，中国影戏票房收入仅为26亿元 。这一数字到2016年增添到457亿 ，年复合增添率抵达33.2% 。中国影戏绚烂的黄金十年也成绩了中影、上影、万达、华谊兄弟、光线传媒、博纳影业等一批中国娱乐工业的领军企业 ，上述几家公司的总市场价值也已凌驾2000亿元 。

然而到了2016年 ，黄金十年戛然而止 ，中国影戏票房增速一下子从2015年的48.7%掉到了3.7% 。刚刚已往的2017年春节档 ，中国影戏票房虽然外貌上大幅回暖 ，但我并不以为它预示着一个新的爆发期的最先 ，很有可能是票补作用下昙花一现的虚伪昌盛 。若是剔除了票补的因素 ，今年春节档的总票房与去年春节档很可能基本持平甚至稳中有降 。

恒久来看 ，一个国家影戏票房的增添在影戏工业相对成熟之后应该与该国的恒久的GDP增添大致同步 。以影戏工业高度蓬勃的美国市场为例 ，已往十年美国影戏票房市场的年复合增添率为2.3% ，这个增添率甚至低于同期美国GDP 3.9%的复合增添率 。若是未来十年中国GDP的年复合增添率可以维持在4-6%之间 ，那么思量到中国影戏工业距离成熟期尚有一段距离 ，银屏渗透比例和人均观影次数尚有提升空间等因素 ，我们预计未来十年中国影戏票房的年复合增添率应该不会低于GDP的增添率 ，但也很难凌驾10% ，大致会在5-10%之间 。

这样一个恒久增添率显然缺乏以发动和支持中国娱乐工业的高速生长 。因此 ，未来十年 ，中国娱乐工业要想有凌驾5-10%的大盘增添 ，势必需要一个新的引擎 。

122cc太阳集成游戏资源今年1月16日宣布的中国娱乐工业年度视察 ，问题就叫《替换新引擎》 。我们在那篇报告里提出--我这里再次强调--未来三到五年 ，支持中国娱乐工业高速增添的原动力只有一个 ，就是付费视频用户的高速增添 。我在这里进一步明确 ，可以在规模、速率、一连性和影响力方面与黄金十年的中国影戏工业相媲美的浪潮型的商业时机也只有一个 ，就是 “用影戏的商业模式做可以拉动付用度户的精品网剧” 。

接下来我将回覆四个问题：1 ，什么叫“用影戏的商业模式”做精品网剧 ？2 ，为什么“版权费+拉新分账”的模式有时机被视频网站接受 ？3 ，新模式对影视制作公司来说意味着什么 ？4 ，彩蛋部分 ，哪些公司最有时机捉住这一波网剧浪潮成为下一代的光线华谊 ？

1

什么叫“用影戏的商业模式”做精品网剧 ？

我们知道 ，一部影戏的商业成败主要依赖于票房分账 ，尤其在中国更是云云 。所谓“用影戏的商业模式”做精品网剧 ，指的就是像影戏那样从C端内容消耗者获得收入 ，而不是依赖于B端广告客户或者视频网站掏钱买单 。这也就要求网剧的制作方需要有能力用你的内容吸引用户为内容自己付费或者由于你的内容而成为内容播出平台的付费会员 。

古板的头部电视剧或者台网联动剧制作流程是这样的：自力制作方先自己投资把一个项目开发出来（譬如说几十万到几百万买版权再几十万到几百万做剧本） ，然后把导演和主要演员码好（这往往是最难最费精神的一个环节） ，主创职员一旦确定就可以最先向播出平台预售 ，预售完成后最先拍摄 。在这种情形下 ，对可以预售的头部大戏来说 ，虽然一部剧的最终利润有可能被乐观预估（本钱有可能超支） ，利润实现的时间也有可能被乐观预估（由于片审和播出平台排片等缘故原由导致延期播放） ，但项目总体的利润率开机前是能够大致看出个轮廓的 。

台网联动剧云云 ，纯网剧已往基本也是大同小异 ，只是由于少了电视台的买单 ，投资规模比台网联动剧会略有差别 。一样平常来说 ，台网联动剧的制作本钱凌驾500万一集才算大剧 ，而纯网剧凌驾300万一集就算绝对大剧了 ，大大都网剧的制作本钱都在50-200万一集 。

对台网联动剧来说 ，播放权销售以前一直是以电视台为主、视频网站为辅 ，网站的购片收入只是卫视的一个零头 ，厥后生长成为卫视的三分之一到二分之一 ，再厥后又变为各占一半 ，直到去年最先一些头部大剧彻底把关系倒置过来 ，形成视频网站购片收入（600-1000万一集）为主、卫视购片收入（300-500万一集）为辅的新名堂 。譬如《孤芳不自赏》的互联网单集售价凌驾700万元 ，卫视单集售价近400万元；《择天记》的互联网单集售价约600万元 ，卫视单集售价约400万元；而《凉生 ，我们可不可以不忧伤》的互联网独播权单集售价更是高达1,000万元 ，卫视首轮独播单集价钱却还不到500万元 。从上面的数字不难看出 ，今天对头部内容来说 ，视频网站已经反客为主 ，取代卫视成为它们最主要的收入泉源 。

作为购片方 ，电视台出于卖广告的思量对播出的剧往往有收视率要求 ，以是大规模的收视率造假才愈演愈烈 。而视频网站对一部剧的点击率虽然也有追踪和审核 ，但购片完成之后视频网站的利益与制作方基本是割裂的 。一方面 ，视频网站在不知道一部剧可能带来的寓目量和付用度户规模的情形下就需要支付一大笔版权费；另一方面 ，一部剧给视频网站带来再多的新增付用度户 ，制片方除了已经获得的版权收入和少量的寓目分成之外并不会因此而多挣一分钱 。

我信托今年年内 ，这种太过依赖版权售卖、利益割裂的利益分派模式一定会爆发改变 ，取而代之的将是“版权费保底+拉新分账+寓目分账”这种三位一体的利益共享模式 。（虽然 ，这种新模式也执偾在一个时期内会成为主流 ，并不是永世适用 ，后面再讲为什么 。）

在新的模式下 ，一家制作公司可以自力投资、也可以组剧投资一部网剧 。凭证制作方对这部剧在播出平台上“拉新能力”的预判 ，这部剧将收取一个大幅缩减的版权费（在真实制作本钱的0%到100%之间）就交给视频网站播出 ，播出时代除了通例的“寓目分账”（含广告和原有用户付费分成）之外 ，每拉动一个新的付用度户（评判标准很简朴 ，用户充值后寓目的第一个内容） ，凭证该用户购置的会员限期 ，制作方获得差别比例的“拉新分账” 。

恒久来看 ，单片付费的模式未来在一些大影戏和超等网剧上有可能建设 ，对大大都网剧来说照旧会以限期付费（会员费）为主 。理论上被拉新的用户购置限期越短 ，拉新内容方获得的分成比例应该越高；购置限期越长 ，比例应该越低 。

无妨先看下天花板和地板这两个极端情形 。若是是单片付费 ，我以为内容方清静台方较量可一连的分账比例应该大致为片方50-60%（假设单片收费为5-10元 ，对应分成金额为2.5-6元） ，平台方40-50% 。这一比例参考了苹果应用市肆30%的分成比例 ，可是思量到带宽本钱等因素让视频网站比应用市肆多拿一些 。若是是拉新用户的年费分成 ，片方的分成比例应该降到10-15%左右（假设年费为200元 ，对应金额为20-30元） 。

因此 ，在这两个极端之间 ，若是拉新付用度户选择的付费限期是月费、季度或者半年 ，则对应的内容方分成比例应该在10%和60%之间 ，譬如月费分成比例为40%（假设月费20元 ，对应分成金额为8元） ，季度分成比例30%（假设季度会员费60元 ，对应分成金额为18元） ，半年分成比例为20%（假设半年会员费为110元 ，则分成金额为22元） 。

我们假设一部20集的网剧 ，制作本钱为4,000万元 ，每集200万元 。在古板的模式下 ，制片方会加价把独家播放权卖给某家视频网站 ，譬如350万一集 ，总共获得7000万元的回款 ，利润率为75%左右 。

在新模式下 ，制片方只获得4,000万的版权费保底以及上述比例的拉新分账 。假设该剧资助视频网站拉动了300万的新增付用度户（现在头部网剧可以资助视频网站拉新的规模大致在100-350万之间） ，并且这300万新增付用度户中有60%是月度会员 ，20%是季度会员 ，10%是半年度会员 ，10%是年度会员 ，则片方获得的拉新分成金额可以抵达3,930万 ，加上之前收到的4,000万版权费保底 ，总共可以拿到7,930万 ，利润率从原来的75%提高到98% 。

对播出平台来说 ，虽然最终支付了更多 ，但上来的版权采购本钱降低了43% ，而特另外拉新分账用度换来的是300万的新增付用度户 。这个效果他们一定也非�＝哟� 。

虽然 ，这只是一个十分简陋的算法 ，许多因素（诸如后续售卖电视版权的可能性、视频网站正常的点击分成或者点击奖励等）都没有思量进去 。但即便云云 ，我们照旧可以看到 ，一部具有拉新能力的网剧在这种新的模式下可以获得更高的收益 。

别的 ，前面假设的情形只是一个模板 ，这种“版权费+拉新分账+寓目分帐”的模式具有很大的无邪组合空间 ，可以由内容方和播出平台通过谈判找到最能知足双方诉求的平衡点 。譬如 ，关于制作方来说 ，第一季出于清静思量可以多要点版权费少要点分账 ，一旦第一季火了 ，到了第二季、第三季就可以越发激进地放弃版权收入调高拉新分账和寓目分账的比例 。

2

为什么“版权费保底+拉新分账+寓目分账”的模式

有时机被视频网站接受 ？

简朴来说 ，这是时势使然 。

从2005年中国第一家视频网站土豆网正式上线到现在已经已往了12年 。12年后 ，中国视频广告市场已经从零长到了400-500亿元 ，把二三线电视台打得七零八落 ，但整个视频行业仍然处于亏损烧钱的状态 。这一方面是由于中国BAT主导的互联网名堂所致 ，另一方面也说明视频网站简单依赖广告的商业模式保存先天缺陷 。

就在视频公司被一直攀升的版权费折腾得疲于奔命的时间 ，2016年中国付费视频用户已经悄然靠近了6000万的规模 。凭证122cc太阳集成游戏资源的展望 ，这一规模有望在2017年底抵达1亿并且在2020年抵达2.2-2.5亿（详见《替换新引擎》） 。比这组数字更为主要的是 ，每家视频网站都有个体自制网剧在思量到该剧直接爆发的广告收入和付费会员后实现了单剧盈利 。于是 ，一个12年没有能够证实自己商业模式的行业一夜之间突然看到了一个真正的商业模式呼之欲出 。

在这种情形下 ，任何视频网站在今天要想获得资源市场的认可 ，只有一个故事可讲 ，就是付用度户的崛起 。爱奇艺香港IPO也罢 ，未来优土回A股也罢 ，腾讯视频分拆融资也罢 ，它们未来自身的商业价值在很洪流平上将取决于他们获取并留存付用度户以及一连一直地提升每个付用度户ARPU的能力 。也因此 ，所有的注重力和所有的资源都会砸向这险些正在变得比DAU、MAU、用户寓目时长等所有运营指标都更有含金量的指标：付用度户数、续费率和付费金额 。

当下中国视频市场只有一个战争要打 ，就是付用度户 。在中国付费视频用户从6000万增添到2.5亿的历程中 ，尽可能比竞争敌手更快地获取他们并从他们身上攫取尽可能高的商业价值、继而形成康健可一连的商业模式和规模盈利能力 ，成为所有视频行业玩家朝思暮想的唯一念想 。任何有助于视频网站获取和留存付用度户、提升ARPU值的事情都会受到它们的鼎力大举接待 。在这个历程中若是还能降低他们上来需要支付的版权本钱让他们的报表和现金流看起来更康健 ，它们险些没有理由不去成为你最好的朋侪 。

2016年5月 ，爱奇艺宣布了网剧相助的立异分账模式 ，对每一部网剧举行分级 ，凭证制作质量、剧情、以及是否切合爱奇艺的内容价值观等把网剧分为ABCD四个级别 。每一级的分成定价差别 ，A级10元/季（部） ，B级8元/季（部） ，C级6元/季（部） ，D级4元/季（部） 。总分账期分为会员付费期分账金额和广告分账期分账金额两部分 ，爱奇艺与相助方凭证50%:50%举行分成 。虽然这一做法让内容方和爱奇艺的利益共享更为细密 ，但从实质上说他照旧属于“寓目分帐”的领域 。

就在今年除夕前的最后一天 ，搜狐视频宣布了全新的网大分账模式 ，在全行业首次针对网络大影戏在通例的“寓目分帐”之外增添了“会员开通分成”的看法 ，也就是我们前面说的“拉新分账” 。虽然现在这一分账模式还仅限于网大 ，但它显然起着投石问路的试水作用 。一旦数据反响支持 ，未来把这种模式普及到网剧应该只是个时间问题 。

3

新模式对影视公司来说意味着什么 ？

新模式让网剧公司有时机重走中国影戏公司已往十年走过的荣耀之路 。凭证122cc太阳集成游戏测算 ，中国付费视频用户将从2016年底的不到6,000万增添到2020年底的2.2-2.5亿 ，年复合增添率凌驾40%；视频付费市场将从2016年底的100亿元增添到2020年底的500-600亿元的市场规模 。要知道 ，100亿元相当于2010年的中国影戏票房 ，而500-600亿元则比2016年的中国影戏票房还要大不少 。在此时代 ，我们预计中国影戏票房的年复合增添率将只有5-10% 。因此 ，网剧的时机是一波可以与已往十年中国影戏比肩的时机 ，这种量级的时机可能5到10年才会泛起一次 。

要想捉住这个时机 ，内容制作公司有几点需要注重 。

首先 ，在大的机碰眼前要敢于取舍 。就制作能力而言 ，虽然许多新建设的专注网剧的公司也有乐成的时机 ，但最有基础捕获到这波时机的除了视频网站自己衍生出来的制作公司 ，照旧那些拥有精品电视剧制作履历的古板影视公司 。可是 ，这些公司由于惯性已经在项目管道里码好了一批古板的台网联动剧 ，这个时间他们会由于身上的肩负而陷入两难的田地 。在剧目选择上 ，扔掉那些古板的电视剧吧 ，每部看起来都能赚钱 ，自然心有不舍；不扔吧 ，资源有限 ，又很难全情投入网剧 ，自然也无法快速形成网剧上的焦点竞争力 。在商业模式上 ，不降低版权费吧 ，很难获得好的拉新分成条件；降低吧 ，又很可能会影响当期的利润 。这时间他们最自然的倾向是第一季沿用老模式收版权费降低危害 ，万一项目火了第二季和第三季再实验放弃部分版权费以博取高比例的拉新分账 。这虽然也是一种战略 ，但问题是世上没有完善的赌博 ，被你放弃的第一季可能恰恰是拉新效果最好的那一季 。关于中国一线影视公司来说 ，今天最大的挑战在于敢不敢放下肩负专心致志地赌一把这波大时机 ，有没有丢掉已往、破釜沉舟的刻意 。那些转型坚决的公司会脱颖而出 ，有时机打造出中国影视行业的二代巨舰；而那些不敢舍弃旧模式的公司 ，很可能会在外貌平稳的运行中一落千丈 ，逐渐沦落到“众多影视公司之一”的悲苦田地 。

其次 ，要钻研美剧的乐成履历 ，未来中国的网剧会以美剧模式为主 。相较于国产剧 ，美剧的工业化运作模式更为成熟 ，培育了大宗优质的经典剧集 。虽然在题材空间方面中美两国有很大的差别 ，但在其它方面中国网剧的制作者们完全可以充分借鉴美剧业已形成的成熟模式 ，在播出方法、剧集长度、故事结构和节奏、人设等方面从美剧中吸收履历和营养 。归纳综合起来 ，美剧模式的焦点主要是以下几点：（1）工业化生产 ，依赖团队而非简单小我私家；（2）题材和叙事角度新颖 ，往往有弘大主题和哲学思索在背后；（3）人物个性鲜明 ，重视小我私家英雄主义 ，但好人坏人并纷歧定非黑即白；（4）季播模式 ，每季13-22集；（5）借鉴影戏拍摄手法 ，须要时会有感官刺激；（6）大胆启用不着名艺人 。

第三 ，目的受众群要精准 。以前古板电视剧的要求是要老小咸宜 ，由于电视机和电视台都分不清谁是谁 。现在逐步能分清晰一点了 ，那就是电视机前基本都是老的 ，少的都不看电视 。相比之下 ，网剧天生就是针对某个特定人群的 ，是宅男照旧腐女 ，是鬼吹灯迷照旧盗墓粉儿 ，上来就得一清二楚 。虽然网剧的题材空间比电视剧还要大一些 ，但它不可能泛起“老小咸宜”的情形 。在我们前面形貌的拉新分账模式下 ，你瞄准1亿人只能让其中1%的人掏钱付费和你瞄准1000万人但能让其中10%的人掏钱付费商业效果是一样的 ，但掌握1000万人的喜欢要比掌握1亿人的喜欢容易得多 。因此 ，网剧对创作者和出品方在精准界说受众人群方面提出了更高的要求 ，在开拍之前你必需清晰地知道你的受众群是谁 ，粉丝群在哪儿 ，形成粉丝经济和续季能力的点是什么 。

第四 ，要有纪律地控制本钱 。在今天天下几万万付用度户的基数上 ，不可过高地预计一部剧的拉新能力 ，小马暂时还拉不动大车 。凭证122cc太阳集成游戏起源测算 ，网剧本钱控制在三四万万以内较量有时机通过拉新分账提高片方的收益 ，而凌驾五万万投资的大剧则需要对拉新分账的作用坚持审慎 。因此 ，关于制作方来说 ，每年做一潦诳五万万以上的头部网剧打品牌是可以的 ，但它们是招牌不是黄油面包 。真正的黄油面包照旧有纪律地批量生产本钱在4000万以内的网剧并以拉新分账的模式提高自己的投资回报 。

第五 ，要充分使用谈判拉新分成条件的最佳时间窗口 。这个窗口不会是无限期的 。一旦中国付用度户走过了高速增添的阶段 ，市场名堂基本确定 ，各家视频网站给予拉新网剧的激励都会收敛 ，并最终进入用“寓目奖励”替换“拉新奖励”的阶段 。因此 ，作为内容方 ，应该趁今天各家视频网站拉新欲望最为强烈的时间谈判出尽可能好的拉新分成比例 ，并用协议把这个比例锁定尽可能长的限期 。

第六 ，未来两到三年不但是网剧制造的黄金期 ，也是艺人经纪和偶像制造的黄金期 。同电视剧相比 ，网剧一个最大的特点就是纷歧定非用大咖 ，因此网剧会给新人更多的出面时机 。这一点和美剧很像 ，只不过美剧更多依赖年岁偏大、演技成熟的好演员 ，而中国的网剧会更多启动颜值高的小鲜肉和小花旦 。2016年 ，中国的网剧在造星能力方面已经周全逾越古板影戏和电视剧 ，成为最主要的造星前言 。前有《太子妃升职记》的张天爱盛一伦、《老九门》的张艺兴陈伟霆以及《余罪》的张一山依附网剧快速崛起跻身一线或准一线艺人阵营 ，后有《无心法师》的韩东君、《急遽那年》的白敬亭以及《我的巧妙男友》的吴倩依赖网剧让自己的片酬在一年之内从百万量级步入万万量级 。未来两三年 ，网剧会批量作育新人 ，把他们的片酬从一部戏一两百万元直接打到两三万万的量级 ，对经纪公司来说这也是最甜的一段增值曲线 ，由于在这个阶段经纪公司的提成比例可以很是高 ，甚至凌驾50%（而成熟一线艺人的提成比例通常只有10-15%） 。因此 ，网剧公司的收入泉源在保底和拉新分账之外还可以增添一个艺人经纪的选项 。

4

哪些公司最有时机捉住这一波网剧浪潮

成为下一代的光线华谊 ？

这个...（下拉空屏）...（下拉空屏）...（下拉空屏）...就不详细回覆了 。艺人都需要有自己的空间和神秘 ，更况且商人 。

但我知道这么说会被打 ，以是照旧列出几个基本偏向 ，各人可以自己去对号入座：（1） 几大视频网站分拆出来的网剧公司（初期主要效劳于自己的网站 ，未来逐步自力面向全市� 。�；（2）有数据优势的内容公司（如互联网影戏票务平台衍生出的内容公司）；（3）有古板精品影视制作履历、能力和资源 ，同时又敢于在影视剧上做减法重注赌网剧的公司；（4）专注网剧、拥有美剧制作履历的新生代网剧公司 。

（谢谢寓目彩蛋）

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